SÉQUENCE 2 - LA DÉFINITION DE L’OFFRE
Partie 3 : Le prix entre raison et illusion?

1. Les stratégies de prix unique et forfaitaire

La stratégie du **prix unique** vise, pour une entreprise, à proposer un prix unique pour un produit déterminé à tout consommateur. Il est toutefois possible de moduler ce prix en ajoutant des options qui peuvent être payantes.

  • L'intérêt de ce type de stratégie est de garantir la **transparence du prix** et l'**égalité** entre les consommateurs.
  • L'inconvénient principal est lié au manque d'**individualisation** de l'offre.

Une autre stratégie consiste à appliquer un prix pour la vente d'un ensemble de produits ou services similaires ou différents. C'est le **prix forfaitaire**.

  • L'intérêt est ici que le consommateur paie **moins cher** un bouquet de services que s'il devait les acheter indépendamment.
  • Toutefois, il se peut que des produits ou services soient inclus dans le forfait sans que le consommateur n'en ait l'utilité. C'est le cas par exemple des prestataires de téléphonie mobile.

2. Les stratégies de prix différenciés

Les entreprises sont de plus en plus amenées à proposer des **prix différents** pour le même produit. Pour ce faire, elles utilisent un certain nombre de critères.

  • Elles fixent le prix en fonction des **quantités commandées** : plus le volume acheté est important, moins le prix unitaire est élevé.
  • Elles différencient le prix en fonction du **consommateur**, de ses caractéristiques et de son comportement d'achat.

Le **yield management** (gestion des capacités) est une stratégie de modulation du prix en fonction du **moment d'achat**. Particulièrement utilisée dans le secteur du tourisme (hôtel, train, avion), le prix varie en fonction du **taux d'occupation**. Le principe suivi est que plus le client s'y prend tôt, moins le prix est élevé. Cela permet aux entreprises d'améliorer leur **taux de remplissage** et d'augmenter leurs **revenus**.

Synthèse Schématique : Séance 1

Stratégie Principe
Prix unique Un seul prix est proposé.
Prix forfaitaire Un prix proposé pour un groupe de produits.
Prix différenciés Le prix varie en fonction de différents critères.
Yield management Le prix varie en fonction du taux de remplissage (et du moment d'achat).

Conseils et Méthodes

  • Bien comprendre la différence fondamentale entre **prix unique** (un prix pour tous) et **prix différencié** (plusieurs prix pour le même produit).
  • Identifier des exemples concrets de chaque stratégie dans votre vie quotidienne.
  • Pour le **Yield Management**, retenir le lien entre prix, temps et taux d'occupation, et son objectif double (remplissage, revenus).

Une autre stratégie consiste à proposer un produit **gratuitement**. Cette stratégie s'est notamment développée grâce à l'**économie numérique**. Différents modèles existent :

1. Le freemium

Le mot « freemium » est la contraction de deux termes : « free » et « premium ». Cette stratégie rapproche deux notions différentes :

  • La **gratuité (free)** : une partie des clients ne paie pas (la grande majorité) et se contente d'un service de base.
  • La **primauté (premium)** : une autre partie des utilisateurs paient pour bénéficier d'un service supplémentaire.

Ce modèle se base sur le fait que les utilisateurs **payants** (souvent une minorité, ex: 10%) permettent le financement des utilisateurs **gratuits** (la majorité, ex: 90%).

2. Le marché tripartite

Ce modèle implique **trois acteurs** : une organisation qui rend un service **gratuit** au **client**, et un **troisième acteur** qui en assure le financement.

On distingue généralement deux approches pour le financement (qui est le troisième acteur ?) :

  • La **publicité** : des annonceurs paient pour diffuser des publicités auprès des utilisateurs gratuits.
  • La **co-registration / Vente de données** : le fournisseur vend les données collectées sur les utilisateurs à des partenaires.

3. Les subventions croisées

Ce modèle de gratuité se subdivise en deux dimensions :

  • **Subventions croisées directes** : L'idée est d'inciter le consommateur à acheter des produits **complémentaires** à un élément acquis auparavant (souvent à prix faible ou gratuit). Le produit de base est peu cher, mais les produits complémentaires indispensables sont vendus cher. (Ex : imprimante / cartouches)
  • **Subventions croisées indirectes** : On propose la gratuité ou un prix très bas pour une **partie de la population** en faisant porter les coûts relatifs à l'**autre frange de la population** qui paie au prix fort. (Ex : appels fixes gratuits / appels mobiles payants)

Synthèse Schématique : Séance 2

Modèle Description Financement de la gratuité par...
Freemium Version de base gratuite, version complète payante. Utilisateurs "Premium"
Marché tripartite Service gratuit pour le client. Un tiers (Publicité ou Vente de données)
Subventions croisées directes Produit de base pas cher / gratuit. Produits complémentaires indispensables
Subventions croisées indirectes Gratuité / bas prix pour un groupe. L'autre groupe qui paie plus cher

Conseils et Méthodes

  • Pour chaque modèle de gratuité, identifier clairement **qui paie in fine** et **ce qui est offert gratuitement**.
  • Chercher des exemples numériques (applications, services web) pour illustrer chaque modèle.
  • Comprendre la logique derrière la gratuité : attirer un maximum d'utilisateurs pour monétiser autrement.

Deux critères principaux sont à prendre en considération dans la fixation du prix :

1. Les critères de fixation du prix

  • La **sensibilité-prix du consommateur** : l'importance que le consommateur attache au prix lors de sa décision d'achat. Elle varie selon le type de produit et le consommateur. L'outil de mesure est l'**élasticité de la demande par rapport au prix**.
  • **Élasticité** = $\frac{\text{Variation relative de la demande}}{\text{Variation relative du prix}}$
  • L'élasticité est normalement négative car une augmentation du prix entraîne généralement une baisse de la demande. Lorsque l'élasticité est inférieure à -1, on dit que la sensibilité-prix est forte.
  • Le **positionnement** de l'entreprise : la place qu'elle occupe sur son marché par rapport à ses concurrents. Le prix contribue à ce positionnement (image haut de gamme, bon marché...).

2. Les modalités de fixation du prix

L'entreprise fixe un **prix-cible**. Dans cette méthode de fixation du prix par l'aval, il est important de déterminer un coût de revient majoré de la marge afin de ne pas dépasser le prix acceptable pour le marché et matérialisé dans une offre concurrente : le prix-cible.

  • Le **coût de revient** : somme de toutes les dépenses engagées par l'entreprise pour produire et mettre à disposition un produit ou service (matières, fabrication, distribution, communication).
  • La **marge brute** : différence entre le prix de vente HT au consommateur et son coût de revient. C'est ce qui reste une fois que les coûts directs sont couverts.
  • **Marge brute** = Prix de vente HT - Coût de revient
  • Le **taux de marge** : marge brute exprimée en pourcentage du coût de revient. C'est un indicateur utile pour calculer aisément le prix de vente.
  • **Taux de marge (%)** = $\frac{\text{Marge brute}}{\text{Coût de revient}} \times 100$

Synthèse Schématique : Séance 3

Concept Description / Rôle
Critères de fixation Facteurs qui **influencent** le prix (Sensibilité-prix, Positionnement). Déterminent le "pourquoi" de ce prix.
Modalités de fixation Méthodes ou outils pour **calculer** le prix (Prix-cible, Coût de revient, Marge brute, Taux de marge). Déterminent le "comment" fixer le prix.

Conseils et Méthodes

  • Distinguer les **critères** (pourquoi ce prix) des **modalités** (comment le calculer).
  • Maîtriser les formules de l'**élasticité**, de la **marge brute** et du **taux de marge**. Savoir les appliquer est essentiel.
  • Comprendre l'approche du **prix-cible** comme une fixation orientée par le marché ("par l'aval"), différente d'une simple addition des coûts et d'une marge fixe.