Les unités commerciales physiques impliquent le déplacement du consommateur sur le point de vente afin que ce dernier accède à l'offre de produits (biens ou services). À l'inverse, l'utilisation croissante des technologies de l'information et de la communication a permis parallèlement le développement d'unités commerciales virtuelles qui n'impliquent pas le déplacement du consommateur car l'acte d'achat peut se faire directement en ligne.
Les producteurs commercialisant leurs produits uniquement sur Internet sont qualifiés de «pure player». Ceux qui allient unités commerciales physiques et virtuelles sont qualifiés de «click & mortar». Enfin, les producteurs ne proposant que des points de vente physiques pour mettre leurs produits à disposition de leur clientèle sont des «brick & mortar».
Le producteur a deux possibilités principales d'entrer en contact avec le consommateur :
Par ailleurs, une fois ce choix réalisé, le producteur opte pour trois stratégies différentes :
Pour être commercialisé, tout bien ou service emprunte un canal de distribution. Il s'agit du chemin parcouru par un bien/service entre son produit et le consommateur final. Les canaux de distribution peuvent être physiques (magasin, distributeur, « corner » dans une grande surface commerciale) ou virtuels (site marchand, plateforme de revente, etc.)
- Choix du Canal : Sélectionner le canal en fonction de la nature du produit et des préférences des consommateurs.
- Optimisation : Utiliser des techniques comme la mercatique associée et la gestion par catégories pour améliorer l'efficacité.
L'intermédiation désigne une situation de marché où le consommateur final, s'il veut acheter un bien ou un service, doit faire appel à un intermédiaire pour être mis en relation avec l'entreprise produisant le bien ou le service. Cet intermédiaire se rémunère pour le rôle joué, ce qui entraîne une perte de marge pour l'offreur et un prix d'achat souvent plus élevé pour le consommateur.
Le commerce par Internet a facilité la désintermédiation, c'est-à-dire la possibilité pour une entreprise de commercialiser elle-même directement ses biens et services auprès des consommateurs. Cela peut se faire par exemple via le développement d'un site Internet marchand, sur lequel le consommateur peut acheter et régler directement au producteur ses achats.
Toutefois, plutôt qu'une désintermédiation, l'e-commerce entraîne parfois une réintermédiation. Cette situation désigne la disparition d'intermédiaires traditionnels au profit de l'apparition d'intermédiaires nouveaux, notamment des plateformes qui, de manière dématérialisée, mettent en relation des acheteurs et des offreurs.
- Choix de l'Intermédiation : Évaluer les coûts et les avantages de chaque mode d'intermédiation en fonction du marché cible.
- Optimisation : Utiliser des plateformes en ligne pour réduire les coûts et améliorer l'efficacité.
L'efficient customer response (réponse optimale au consommateur) est un processus visant à optimiser les relations entre producteur et distributeur pour satisfaire le consommateur.
Ensemble de techniques collaboratives entre producteur et distributeur passant par la mise en œuvre d'animations commerciales en magasin, l'organisation d'événements, la participation du producteur à la communication du distributeur, etc. Cela vise à améliorer le service proposé au consommateur.
Organisation des linéaires par univers de consommation. Le producteur est en étroite collaboration avec le distributeur afin d'harmoniser les espaces et de proposer les produits répondant aux besoins du consommateur.
Technique d'optimisation des stocks. Le producteur connaît en temps réel les besoins du distributeur et réapprovisionne en conséquence afin d'éviter les ruptures en magasin. Cela nécessite des échanges d'informations électroniques. On parle d'EDI (Echange de Données Informatisées).
- Collaboration : Travailler en étroite collaboration avec les distributeurs pour améliorer le service.
- Optimisation : Utiliser des techniques comme la GPA pour éviter les ruptures de stock.